Данная статья - сокращенный журнальный вариант главы из моей книги «Реклама и мерчандайзинг в аптеке», вышедшей в свет в марте 2006 г. в издательстве «Литтерра». Для приобретения книги обращайтесь по тел. (495) 332-03-15, 334-43-39/49 или по e-mail: info@litterra.ru.
Реклама в аптеке
Г.Форду приписывают афоризм «Половина денег на рекламу тратится зря, только трудно понять, какая именно половина». Денег на рекламу в аптечном бизнесе тратится зря, пожалуй, больше половины – но, с другой стороны, зачастую не осуществляется действительно нужная реклама. В этой диспропорции кроются значительные резервы.
Наружная реклама в экстерьере
и непосредственной близости от аптеки
Для
типичной «проходимой» аптеки ключевая задача наружной рекламы – сделать аптеку
максимально заметной для проходящих мимо пешеходов.
Обычно важнейший фактор заметности - крупный выносной светящийся элемент рекламы перпендикулярно потоку пешеходов. Существенную роль играют броские наружные витрины, лайт-боксы и т. п. Целесообразная тематика витрин – представленные в аптеке товары. При этом следует учитывать, что в большинство аптек основная масса посетителей идет за лекарствами. У таких аптек преобладание в наружной рекламе парафармацевтической продукции может оттолкнуть часть клиентуры.
Полезны заметность названия, логотипа и т. п., а также так называемые слоганы – хорошо запоминающиеся рекламные девизы (особенно если они соответствуют действительности, что, к сожалению, бывает не всегда).
В ряде случаев (широкие тротуары и т. п.) целесообразны устанавливаемые на тротуаре напротив аптеки штендеры, привлекающие внимание тех прохожих, которые не заметили вывеску и витрину.
Иногда на оживленных автомагистралях с удобной парковкой целесообразна специальная наружная реклама для автомобилистов. Однако следует иметь в виду, что «автомобильная» клиентура, посещающая аптеку вследствие непосредственной реакции на наружную рекламу, как правило, занимает небольшую долю посетителей, поэтому целесообразность соответствующей довольно дорогостоящей рекламы должна быть тщательно проанализирована.
Для аптек с низкой проходимостью обычно наружная реклама играет значительно меньшую роль. Большинство клиентуры посещает такие аптеки целенаправленно; количество «спонтанных» покупателей невелико. Соответственно, аптека, конечно, не должна быть замаскирована, как партизанская землянка, но добиваться ее особой заметности смысла нет.
Однако для малозаметных аптек, расположенных во дворах, в глубине торговых центров и т.п., важную роль (особенно на этапе раскрутки аптеки) играют указатели, помогающие найти дорогу: стрелки на стенах, штендеры и т.п.
Перед экстерьером аптеки с низкой проходимостью также не стоит задача обеспечения особой «броскости». Безусловно, аптека должна иметь достаточно привлекательный, «цивильный» вид, но стоимость оформления экстерьера целесообразно по возможности минимизировать.
Прямая
рассылка
Прямая рассылка – это направление рекламы (обычно листовки) непосредственно конечным потребителям. Хотя термин «рассылка» применительно к специфике аптек не очень удачен (доставку рекламных материалов обычно целесообразно осуществлять, не прибегая к услугам почты), он традиционно используется в силу сложившейся маркетинговой терминологии.
Чаще всего прямая рассылка эффективна для вновь создаваемой аптеки в «спальном» районе: с ее помощью выход на соответствующий потенциалу аптеки уровень продаж можно сократить на 2-3 месяца. При этом за счет концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) стоимость такой рекламной кампании невысока.
Как показывает практика, для максимальной эффективности (когда эффект регулярного воздействия «накапливается») разбрасывание листовок должно:
ü быть многократным (3-4 раза, а иногда и больше) в случае, если первые «разброски» окажутся эффективными для данной целевой аудитории;
ü производиться примерно один раз в месяц.
Следует учитывать, что в ряде случаев эффективность прямой рассылки все-таки оказывается низкой, и рассылка себя не окупает. Поэтому целесообразно отслеживать реакцию на каждую «разброску», которая обычно максимальна спустя 1-2 недели, угасает через 3-4 недели и представляет собой отчетливый «горб» на фоне обычных продаж. Для возможности отслеживания и оценки эффекта разбрасывание листовок обычно целесообразно не чаще, чем один раз в 3-4 недели.
Как минимум, в листовках должна присутствовать «базовая» информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т. п. При наличии конкурентных преимуществ (широкий ассортимент, умеренные цены и т. п.) их необходимо акцентировать.
Прямая рассылка также может быть эффективна для давно существующей «спальной» аптеки в случае значительных нововведений: изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных сервисов и т. п.
Прочие типы аптек (проходимые, ориентирующиеся на общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально разбросанную целевую аудиторию, что использование прямой рассылки обычно обходится слишком дорого.
Массовая
реклама
К массовой относится
реклама в СМИ, наружная реклама в большом количестве точек (щиты, перетяжки,
реклама на/в транспорте и т. п.), на Интернет-сайтах и т.п.
В аптечном бизнесе массовую рекламу затрудняет чисто экономический фактор - небольшой объем аптечного потребления: в среднем российский покупатель за год тратит в аптеках около 1000 руб. Между тем, важная специфика массовой рекламы - в том, что стоимость охватывающей более или менее существенную часть целевой аудитории рекламной кампании относительно велика: даже в минимальных вариантах она обычно исчисляется десятками, а чаще - сотнями тысяч рублей. С учетом масштабов аптечного бизнеса оказывается, что дорогостоящая массовая реклама для одиночных аптек и малых сетей в большинстве случаев не окупается.
Наиболее велика вероятность эффективности массовой рекламы для крупной аптечной сети. Это обусловлено простой закономерностью: эффект массовой рекламы тем сильнее, чем большее количество испытывающих ее влияние клиентов оказывается рядом с рекламируемыми аптеками.
Важную роль играет также тип аптек, входящих в сеть: если около «проходимых» аптек в центре города в течение одного дня оказываются многие сотни и даже тысячи потенциальных клиентов, то клиентура типичной «спальной» аптеки обычно насчитывает лишь 2-5 тыс. жителей. Поэтому, по опыту подобных проектов, активная рекламная раскрутка сети через СМИ может быть экономически оправдана, если сеть насчитывает не менее десяти аптек, расположенных в проходимых местах города. При прочих равных количество «спальных» аптек, делающее оправданной массовую рекламу, обычно должно быть в несколько раз больше.
На уровне достаточно широкого охвата клиентуры для сети оказывается экономически эффективной реклама в наиболее массовых СМИ (ТВ, радио, популярные печатные СМИ), наружная реклама и т.п. Появляется возможность более точного и эффективного медиапланирования (создания плана размещения рекламы), поскольку имеются разрабатываемые аналитическими агентствами рейтинги, позволяющие оптимизировать охват целевой аудитории. По оценкам многих экспертов, использование медиапланирования повышает экономическую эффективность рекламы примерно на треть.
Эффективная схема массовой рекламной кампании обычно распадается на две отчетливые фазы:
1) 1-2
«ударные» рекламные кампании. По опыту подобных проектов, в рамках
каждой кампании желателен охват не менее 50-70% целевой аудитории и обеспечение
3-5 вероятных рекламных контактов в течение 1-2 месяцев. Целесообразный
промежуток между ударными рекламными кампаниями – обычно около полугода.
2) «Пульсирующая» поддерживающая реклама. Характеризуется по-прежнему высоким охватом целевой аудитории, но в несколько раз меньшей частотой. Обычно в перспективе интенсивность рекламы можно снижать. По содержательной наполненности поддерживающая реклама может быть сильно сокращенной по сравнению с этапом раскрутки: может содержать, например, только слоган или даже только название/логотип.
Эффективность такой схемы в аптечном бизнесе обусловлена тем, что после положительной оценки посетителями, пришедшими в аптеку вследствие первых «рекламных толчков», запускается механизм передачи информации об аптеке «из уст в уста», значительно снижающий потребность в рекламе.
Поддерживающая реклама выполняет несколько функций:
· охват вновь появляющихся потребителей – в силу специфичности лекарств как товара: контингент их потребителей меняется со временем, а также подвержен значительным сезонным колебаниям
· расширение охвата целевой аудитории - с помощью относительно дешевых СМИ довольно трудно обеспечить надежный охват за время «ударной» кампании. Например, значительная часть тиража (порядка половины) многих бесплатных газет объявлений выбрасывается получателями без прочтения. Поддерживающая реклама за длительный промежуток времени увеличивает вероятность охвата большей доли целевой аудитории.
· «освежение» памяти клиентуры – напоминание о существовании аптеки
Массовая реклама может быть также
экономически оправданной для одиночных
аптек и малых сетей с целевой аудиторией за пределами «шаговой
доступности» и при наличии реальных важных конкурентных преимуществ
(ассортимента, ценовой политики, сервиса) по сравнению со «средней» аптекой.
В этом случае обычно наиболее экономически эффективный канал массовой рекламы – местные печатные СМИ. Помимо относительной дешевизны, их важным преимуществом во многих городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные районы города. Это зачастую позволяет поэкспериментировать с небольшим рекламным бюджетом и «нащупать» как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория.
Рекламная поддержка
производителей в зале аптеки
Для ряда целей этот вид рекламы практически безальтернативен:
· размещение крупных муляжей товара и постеров в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т. п.)
· для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т.п.) эффективны презентации, специализированные консультанты, сэмплинг (раздача пробных образцов продукции), ценовые акции и т. п.
Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в «карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в углу аптеки) не используется по назначению. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т. п.
Вместе с тем, так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В «традиционных» аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.
Рекламное использование врачей ЛПУ
Существуют типы аптек, для которых рекомендации врачей ЛПУ способны обеспечить заметный приток посетителей:
·
аптеки с особо
широким ассортиментом «госпитальных» препаратов
·
аптеки,
расположенные в непосредственной близости от ЛПУ.
Однако практика показывает, что систематическое обеспечение рекомендаций со стороны врачей ЛПУ обычно возможно лишь на основе их материального стимулирования в размерах около 5% от суммы отпуска лекарств по рекомендациям. Поэтому работа с врачами требует специального контроля рентабельности по ассортиментным позициям. Рентабельность большинства аптек заметно превышает 5%, однако рентабельность относительно дорогостоящих и редких позиций зачастую ниже.
Для «средних» аптек, не выделяющихся на общегородском фоне наличием «госпитальных» препаратов или близостью к конкретному ЛПУ, как правило, реклама посредством привлечения врачей ЛПУ экономически неэффективна.
Рекламный аспект консультаций,
предоставляемых посетителям
Около половины клиентуры консультируются у первостольников
по выбору товаров. Поскольку во многих популярных ассортиментных группах
представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и
прибыльности в несколько раз, грамотная работа первостольников с посетителями нередко в течение 1-2 месяцевпозволяет
повысить оборот на 10% и более.
Необходимо учитывать «многослойность» клиентуры и ее неоднозначное отношение к рекомендациям:
· с одной стороны, около 50-70% оборота аптеки в денежном выражении обычно приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты. Более того, 10-20% оборота нередко приходится на посетителей, ориентированных на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары.
· с другой стороны, около 60-80% упаковок покупается посетителями, ориентированными на наиболее дешевые товары
Такая ситуация требует от первостольника гибкого подхода и оценки вероятных предпочтений посетителя в отношении цены по его внешнему виду и характеру запроса.
Во всех случаях, когда чувствуется желание посетителя «сэкономить», ему обычно целесообразно предлагать варианты товаров по цене, являющейся умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории. Такой подход, в частности, позволяет в глазах соответствующей категории клиентуры обеспечить имидж «аптеки невысоких цен» (порой даже не очень соответствующий действительности).
Хотя в большинстве аптек 50-70% оборота приходится на «средние» по цене препараты, а ~20% оборота аптеки приходится на посетителей, ориентированных на дорогие товары, «откровенные» рекомендации в основном дорогих товаров смущают многих посетителей. Обычно эффективна следующая «ступенчатая» технология рекомендаций:
· рекомендательная характеристика товара, близкого к среднему уровню цены для ассортиментной группы как эффективного и хорошо проверенного
+
· рекомендательная характеристика товара верхнего ценового уровня для ассортиментной группы как имеющего особые преимущества (например, более эффективного, удобного или безопасного в применении)
Упоминается наличие и других препаратов, выражается готовность при необходимости рассказать про них подробнее. В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.
Кроме того, если один из рекомендуемых препаратов предлагается в рамках промоционной кампании производителя, то охарактеризованный подход позволяет сделать рекламное предложение более естественным и привлекательным.
Разумеется, консультации посетителям в режиме «что посоветуете при …» оправданы только в границах «банальных» нозологий (простуда, головная боль, изжога и т. п.). При большинстве подобных рекомендаций необходима также определенная «мини-диагностика». Она также позволяет продемонстрировать ориентацию на каждого конкретного клиента и высоко оценивается посетителями.
В ряде случаев оправданы инициативные
рекомендации фармацевта по дополнительным покупкам: витамины, общеукрепляющие,
пробиотики при покупке антибиотиков, «дополняющие» товары при покупке
космецевтики и т. п.
Рекламный аспект ценовой
политики аптеки
Механизмы восприятия покупателями «ценового» имиджа в разных сегментах рынка и для разных типов аптек сильно различаются:
1) Нижний сегмент (до 20-30 руб.): в основном, покупки потребителей с низкой платежеспособностью и высокой ценовой чувствительностью.
2) Средний сегмент (от 20-30 до 200-300 руб.): в основном, покупки потребителей средней платежеспособности; в большинстве случаев они избегают покупать самые дешевые варианты продуктов и стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона.
3) Верхний сегмент (свыше 200-300 руб.): в основном, покупки потребителей средней платежеспособности, для которых на данном ценовом уровне характерно сопоставление цен в масштабах всего города.
У «спальных» аптек обычно высока
доля пенсионеров и домохозяек, наиболее чувствительных к ценам. Поэтому в большинстве случаев (с учетом удобства расположения, формата, ассортимента и др.) на
товары «первой необходимости» дешевого и среднего ценовых сегментов целесообразна
цена, близкая к средней цене двух-трех основных
местных конкурентов.
Нередко для «спальных»
аптек эффективно понижение цен на несколько десятков наиболее популярных (или
даже всех) дешевых товаров «первой необходимости»: это создает имидж дешевой
аптеки именно среди той части клиентуры, которая ориентирована на минимальные
цены.
В «проходимых» аптеках значительно меньше
посетителей ориентированных на поиск минимальных цен; основная масса клиентуры
ориентирована на «средние» цены. Поэтому в
«проходимых» аптеках на товары нижнего и среднего
сегментов обычно целесообразен цен, близкий к ценовому уровню аналогичных
«проходимых» аптек.
В
сегменте дорогостоящих (свыше 200--300 руб.) товаров для большинства как
«спальных», так и «проходимых» аптек целесообразен единый подход: цена, близкая
к среднегородской. В
этом сегменте конкурентоспособность цены в масштабах города анализирует
абсолютное большинство клиентов, сопоставляя возможную экономию с затратами
времени и денег на поездку в более дешевую аптеку.
Особая
политика нередко целесообразна в отношении дорогостоящих препаратов «первой
необходимости», не имеющих дешевых синонимов и сопоставимых по
терапевтическим свойствам аналогов (Форадил/Оксис, Омник, Гептрал, Зипрекса и
т. п.). Ценовая чувствительность основной массы покупателей данной категории
препаратов особенно велика, поскольку ограничены возможности выбора более
дешевых альтернативных препаратов. С целью привлечения клиентуры на данные препаратам может быть целесообразной цена ниже
среднегородской. Это также хорошо «работает» на имидж аптеки с приемлемыми
ценами.
Стратегия пониженной цены на препараты регулярного потребления. Маркетинговая специфика данной категории препаратов (для хронических больных, противозачаточные и т. п.) состоит в том, что в случае привлекательной цены клиентура может покупать их «про запас». Это увеличивает вероятность покупок у данной аптеки, а не у конкурентов.
Наконец, дополнительно увеличить количество покупателей позволяет использование льготных цен при заказе отсутствующих в ассортименте товаров. Для этого при заказе отсутствующих препаратов целесообразно установление цены на уровне заметно ниже среднегородского, чтобы стимулировать покупателя к отказу от дальнейших поисков. С экономической точки зрения это возможно за счет исключения издержек, связанных с хранением товара в аптеке.
Скидки эффективны в основном для аптек, воспринимаемых клиентурой как привлекательные по уровню базовых цен; в противном случае скидки приведут просто к бесполезному снижению рентабельности. Для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая, как правило, в силу ограничений рентабельности, не может превышать 5%).