Главная страница

Ключевые тенденции, резервы и риски коммерческого аптечного сектора

Значение коммерческого сектора в общей системе розничного лекарственного обеспечения

Коммерческий сектор покупок населения за свой счет даже после существенного прироста финансирования льготного отпуска в 2005 г. по оценке ряда аналитических фирм составил около 80% аптечного рынка. В настоящее время этот сектор испытывает влияние ряда разнонаправленных факторов.

Влияние реформ здравоохранения. Наиболее сильно, но неоднозначно в настоящее время влияет на свободный сектор динамика ДЛО:

· с одной стороны, можно прогнозировать снижение «свободных» продаж ряда препаратов за счет их потребления «льготниками». В частности, уже в прошлом году по данным некоторых аналитических компаний прослеживается некоторое снижение прироста коммерческого сектора рынка ГЛС (хотя следует отметить, что отмечаемое снижение лежит в пределах «ошибки измерения» соответствующих исследований).

· с другой стороны, в силу недостатков соответствующей инфраструктуры здравоохранения и фармрынка (очереди к врачам, довольно высокая дефектура в льготной системе обеспечения препаратами и др.) около половины льготников сделало выбор в пользу денежных компенсаций, что естественно скажется на дальнейшем увеличении размеров «свободного» аптечного рынка.

В целом в среднесрочной перспективе представляются маловероятными настолько существенный рост финансирования ДЛО и одновременное радикальное улучшение его организационной инфраструктуры, чтобы это резко снизило размеры коммерческого сектора.

В более долгосрочной перспективе не исключено и существенное сокращение ДЛО, поскольку его финансирование зависит от доходов бюджета, т.е., в обозримой перспективе главным образом – от цен на нефть, уровень которых за пределами более или менее прогнозируемого 2-3-летнего горизонта непредсказуем и вполне может значительно снизиться (за счет переключения на более дешевые дженерики и т.д.).

В принципе, как показывает опыт развитых стран, значительно уменьшить долю свободного аптечного рынка должно развитие эффективной страховой медицины. Однако в среднесрочной перспективе в России такой сценарий представляется маловероятным с учетом государственной политики, пока действующей скорее в сторону поддержки и консервации «советской» модели здравоохранения.

Опережающим ростом характеризуется аптечный сегмент парафармации. В 2005 г. он по данным DSM занимал около 25% коммерческого аптечного рынка и примерно в 1,5 раза опережал сегмент ГЛС по темпам роста. Хотя во многих крупных субсегментах (детские товары, косметика, БАД и др.) он во все большей степени будет сталкиваться с конкуренцией со стороны неаптечной розницы (продовольственные и парфюмерно-косметические магазины и др.), можно ожидать, что в среднесрочной перспективе сегмент парафармации сохранит опережающие темпы (хотя, возможно, и не столь значительные).

Будет происходить рост коммерческого сектора за счет проявления латентного (скрытого) спроса:

· рост доли аптек самообслуживания (по моему опыту консультационных проектов, во многих регионах соответствующие резервы роста спроса составляют не менее 10-20% коммерческого рынка)

· стимулирование спроса за счет активных консультаций первостольников (подробнее см. ниже)

· более полная реализация импульсного спроса в условиях увеличения количества аптек в ряде регионов

Однако скорость превращения латентного спроса в реальный сильно зависит от принимаемых аптеками мер, в т.ч. от их инвестиционных ресурсов, о чем речь пойдет ниже.

Наконец, один из факторов, способных уменьшить размеры коммерческого аптечного сектора, - возможность разрешения продаж ряда безрецептурных препаратов в неаптечной рознице (супермаркетах и т.п.). Достаточно успешный зарубежный опыт ряда стран позволяет предположить, что данная практика может быть в среднесрочной перспективе пролоббирована и в России. Однако даже если этот сценарий реализуется, в силу инерционности поведения клиентуры неаптечный рынок безрецептурных препаратов вряд ли в обозримом будущем может составить более нескольких процентов аптечного рынка.

В целом достаточно вероятно, что в среднесрочной перспективе 3-5 лет (и даже, вполне возможно, более длительное время) коммерческий аптечный сектор сохранит близкое к нынешнему доминирующее положение – порядка 70-80% аптечного рынка.

Дифференциация позиционирования аптек

Усиление конкуренции все более жестко ставит аптеки перед необходимостью дифференциации позиционирования: выбора с учетом своих ресурсов целевых сегментов рынка и соответствующих маркетинговых параметров (ассортимента, ценовой политики, сервиса).

Для большинства аптек важнейший фактор позиционирования – местоположение. По этому критерию можно выделить два основных типа аптек:

· спальные аптеки с преобладанием местных посетителей: численность постоянной клиентуры - 2 000-5 000 местных жителей, проживающих в радиусе 0,5-1 км

· проходимые аптеки с преобладанием посетителей из различных районов города: количество потенциальных посетителей обычно порядка 500 и более в день

Значительные отличия параметров потенциальной клиентуры требуют от выделенных типов аптек специфического маркетингового позиционирования (Подробнее см.: А.С.Славич-Приступа. Практический маркетинг для аптек. - М.: Ремедиум, 2005, с. 18-24, 39-44):

	спальные аптеки	проходимые аптеки
Основные маркетин-говые параметры клиентуры	ü высокая вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей ограниченной по количеству местной клиентуры ü для большинства спальных аптек высока доля посетителей с низкой платежеспособностью (пенсионеров и т.п.)	ü большое количество и разнообразие посетителей обусловливают широту их запросов к ассортименту ü у посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к сервису ü высока доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими предпочтениями
Эффективное позициони-рование	ü ассортимент, фокусированный на потребности местной клиентуры - обычно в пределах ~2 000 позиций даже в крупных городах ü доля дорогостоящих товаров и парафармации обычно ниже среднегородского уровня ü уровень цен обычно не выше среднегородского и конкурентоспособный относительно 2-3 ближайших конкурентов ü обычно целесообразен прилавочный формат	ü ассортимент шире среднегородского уровня ü доля дорогостоящих товаров и парафармации выше среднегородского уровня ü уровень цен выше среднегородского уровня (особенно в нижнем и среднем сегментах) ü вероятна эффективность формата самообслуживания

Следует подчеркнуть, что речь идет именно о тенденциях, от которых возможны отступления. Например, благодаря наработанной репутации некоторые спальные аптеки, несмотря на свое местоположение, еще достаточно долгое время смогут позиционироваться как «общегородские».

Параметром для позиционирования может быть также цена: в частности, жизнеспособна бизнес-идея аптек-«дискаунтеров» с пониженными относительно среднегородского уровня ценами за счет экономии на сервисе (площади зала, количестве персонала), ассортименте (акцент на препараты «первой необходимости») и т.п. Уже в целом ряде городов встречаются аптеки, более или менее последовательно и эффективно позиционирующие себя как недорогие.

Вместе с тем, следует учитывать, что с учетом небольших размеров большинства аптечных покупок (в среднем порядка 50-100 руб.) лишь меньшинство посетителей придает решающее значение уровню цены. Поэтому ниша для аптек-дискаунтеров относительно невелика – по моим оценкам, порядка 10-20% рынка.

Развитие консультационного сервиса аптек

К активной консультационной роли коммерческий аптечный сектор подталкивает, прежде всего, бедственное положение государственного здравоохранения, остающееся пока единственно доступным для большинства населения:

· даже попасть к врачу является достаточно трудоемкой задачей – и большинство пациентов старается «до последнего» этого избежать

· профессиональный уровень значительной части врачей, как и их материальное обеспечение (оборудованием, средним медперсоналом и т.д.) оставляют, мягко говоря, желать лучшего.

Частная медицина за исторически короткие сроки своего формирования также далеко не во всех случаях развивалась достаточно эффективно: к сожалению, не так уж редко ее уровень качества, несмотря на довольно высокую по отечественным меркам оплату, мало отличается от уровня государственных поликлиник.

В результате многие пациенты зачастую обращаются к фармацевтам за консультационной помощью по лечению довольно широкого спектра заболеваний, даже не пытаясь обратиться к врачу.

Иногда экономически эффективным «ответом» на такие запросы населения оказывается организация консультаций привлекаемых аптекой врачей в зале или в помещении аптеки. Однако, как показывает практика, это оправдывается лишь в тех довольно редких случаях, когда врач обладает незаурядным талантом в отношении стимулирования покупок. Обычно же для аптеки издержки по содержанию врача-консультанта превышают экономический эффект от его консультаций.

Поэтому в основном консультирование клиентуры в аптеках осуществляют первостольники. И при правильном подходе это окупается сторицей: по моему опыту консультационных проектов, эффективная работа первостольников с посетителями способна увеличить объем коммерческого рынка примерно на 10-15%.

Во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в разы (а иногда и на порядок). Это создает значительный потенциал повышения цены покупок и оборота аптеки при грамотной, гибкой работе фармацевтов с посетителями. Оправдывают себя также инициативные рекомендации: предложение более современных аналогов, «дополняющих» товаров - витамины, общеукрепляющие, пробиотики при покупке антибиотиков и т.п. (Подробнее см.: А.С.Славич-Приступа. Практический маркетинг для аптек. - М.: Ремедиум, 2005, с. 64-70.).

Таким образом, в среднесрочной перспективе консультационный сервис в коммерческом аптечном секторе является одним из важнейших факторов конкурентоспособности. Поэтому можно уверенно прогнозировать его развитие.

Радикальное совершенствование бизнес-процессов на базе информатизации

Целый ряд ключевых мер оптимизации бизнеса потребует от многих (если не большинства) российских аптек радикального улучшения своей информационной системы.

Прогнозирование спроса и управление запасами на базе компьютерного статистического прогноза. При типичном для средней аптеки ассортименте порядка 1500-2000 и более позиций оптимального уровня дефектуры и запасов по каждой позиции можно достичь только посредством статистической компьютерной модели.

Хорошая компьютерная модель должна, в частности, обеспечивать:

· интеграцию показателей внутринедельной динамики и сезонности как по истории собственных продаж, так и по показателям динамики рынка, полученным из других источников (отраслевая статистика, данные дистрибьюторов)

· дифференциацию уровня запасов в соответствии с приоритетами ассортиментных позиций:

ü для нескольких сот «верхних» бестселлеров - уровень запасов, не допускающий дефектуры с вероятностью, очень близкой к 100% (в т.ч. с учетом негативного «системного» влияния дефектуры бестселлеров на посещаемость аптеки)

ü менее приоритетные позиции могут иметь значительно меньший уровень обеспеченности запасами, определяемый из стандартных логистических критериев (обеспечение среднего спроса и т.п.).

Оптимизация ширины ассортимента на базе анализа рентабельности в разрезе артикулов. Хотя «верхняя тысяча» позиций обычно обеспечивает около 90% оборота аптеки, в большинстве случаев ассортимент городской аптеки для удовлетворения спроса и обеспечения конкурентоспособности должен быть в 2-3 раза шире. Для заметной доли городских аптек (в основном проходимых) целесообразен и существенно более широкий ассортимент.

Вместе с тем, чрезмерное раздувание ассортимент влечет за собой затоваривание и падение прибыльности. Лишь часть нерентабельных позиций - обычно в пределах ~5-10% ассортимента - может удерживаться в ассортименте: по имиджевым соображениям, новая продукция на период апробации, из-за требований ключевых поставщиков и т.п. Эффективный верхний предел ширины ассортимента определяется рентабельностью позиций: большинство артикулов должны быть рентабельными. Соответственно, информационная система должна обеспечивать возможность анализа рентабельности каждого артикула.

Дифференциация наценки по ценовым сегментам - одно из важнейших направлений совершенствования ценообразования. Это обусловлено, прежде всего, тем, что на ценовом уровне свыше 150-200 руб. (в зависимости от региона) для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. В данном ценовом сегменте определенное понижение наценки в большинстве случаев позволяет эффективно стимулировать спрос (Подробнее см.: А.С.Славич-Приступа. Практический маркетинг для аптек. - М.: Ремедиум, 2005, с. 33-38).

В частности, имеющаяся отраслевая статистика отчетливо демонстрирует зависимость наценки от уровня цены:

Ценовой сегмент, руб.	Средняя наценка на ГЛС в отечественных аптеках
до 300	25-30%
300-10 000	20-25%
10 000-15 000	~15%
свыше 15 00	5-10%

Источник: данные RMBC, DSM, собственные оценки по ряду консультационных проектов.

Оптимальная дифференциация наценки по ценовым сегментам требует информационной системы, позволяющей осуществлять управление наценкой на основе систематического мониторинга прибыльности в ценовых сегментах (Подробнее см.: А.С.Славич-Приступа. Практический маркетинг для аптек. - М.: Ремедиум, 2005, с. 43-44).

Инвестиционные факторы развития

Скорость реализации целого ряда перечисленных выше тенденций в значительной степени зависит от инвестиций. Особенно остра эта проблема:

· для категории аптек, находящихся в конкурентной ситуации, требующей перехода к формату самообслуживания и/или расширения торговой площади

· при необходимости информатизации, которая требует как достаточно дорогостоящего программного обеспечения, так и во многих случаях расширения или обновления парка компьютеров

· в некоторых регионах (в т.ч. в ряде крупных городов – например, в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Хабаровске, Чебоксарах) по имеющимся данным количество аптек на душу населения значительно ниже «среднегородского» (а иногда даже среднероссийского) уровня

В нынешней ситуации, когда в частном секторе аптечной отрасли преобладают одиночные аптеки и мелкие сети, внутренние ресурсы у них в большинстве случаев в остром дефиците, а внешние источники инвестиций труднодостижимы: для банков и инвестиционных компаний мелкий аптечный бизнес в качестве объекта инвестиций малопривлекателен. Роль государственного сектора на «свободном» рынке, очевидно, будет снижаться в соответствии с общемировыми тенденциями (не говоря уже об ограниченности инвестиций из государственных источников).

Очевидно, ключевыми факторами инвестиций в аптечной отрасли будут:

· консолидация внутренних и привлечение внешних ресурсов за счет укрупнения аптечных сетей

· инвестиционное участие других игроков фармацевтической отрасли, заинтересованных в развитии аптечного сектора, - дистрибьюторов и производителей.

Влияние укрупнения аптечных сетей. Согласно некоторым прогнозам, в ближайшие годы крупные аптечные сети могут увеличить свою долю с нынешних 30-35% до 60-80% аптечного рынка. Хотя я согласен с общей тенденцией роста доли сетей, вероятность занятия сетями в ближайшие годы существенно более половины рынка – на мой взгляд, ниже 100%.

Следует отметить некоторые важные риски сценария бурного роста доли аптечных сетей:

· весьма агрессивная политика роста ряда крупнейших сетей приводит во многих регионах к заметному увеличению инвестиционных и операционных издержек (стоимости покупки или аренды помещений, стоимости приобретаемых региональных бизнесов, оплаты персонала и т.п.), что заметно ухудшает их рентабельность и финансовую устойчивость

· покупка и/или создание новых аптек во многих случаях происходят без учета разнородности их маркетинговой специфики – рост происходит в значительной степени за счет спальных аптек. Поскольку для крупных сетей в принципе технологически трудно индивидуализированно учитывать специфику спальных аптек и большинство сетей к этому методически не готово – велика вероятность снижения финансовой эффективности бизнеса (нередко – даже по сравнению с одиночными аптеками)

Несомненно, рост аптечных сетей – фундаментальная тенденция бизнеса, этот рост будет и далее опережать динамику рынка. Вопрос в эффективных темпах роста – например, следует отметить, что в мировой практике (в США и Великобритании, где сети не сдерживаются законодательными ограничениями) рост сетевого сектора до уровня, превышающего половину рынка, занимал десятилетия.

Намерение российского сетевого сектора за малое количество лет увеличиться вдвое и занять больше половины рынка во многом напоминает попытку «проглотить, не прожевав»: вероятность «споткнуться» об отмеченные выше риски достаточно велика. Даже если это не приведет к варианту «жесткой посадки» в форме банкротства ряда сетей (к чему некоторые сети уже, похоже, достаточно близки), величина инвестиционных ресурсов сетевого сектора может быть сильно подорвана необходимостью компенсировать повышенные издержки «болезни роста». В результате этих ресурсов может не хватить для отмеченных выше важнейших мер по повышению эффективности аптечного бизнеса.

Поддержка развития аптек со стороны дистрибьюторов и производителей. Со стороны некоторых крупнейших дистрибьюторов такая поддержка уже осуществляется довольно широко – автор как консультант и тренер сам участвовал и участвует в подобных программах. Наиболее простая схема – поддержка поступают клиентским аптекам в обмен на определенные долгосрочные обязательства по закупкам - достаточно эффективна, и можно прогнозировать ее дальнейшее широкое использование.

Вместе с тем, ресурсы дистрибьюторов ограничены: трудно ожидать от них сколько-нибудь полного покрытия потребностей развития аптечного сектора.

Хотя производители в не меньшей, чем дистрибьюторы, степени заинтересованы в стимулировании роста розничного рынка, для них поддержка аптек организационно гораздо проблематичнее: эффект инвестиций будет сказываться на всем рынке, в т.ч. на тех производителях и дистрибьюторах, которые такие инвестиции осуществлять не будут. Понятно, что такая ситуация для каждого отдельного производителя неприемлема и не может мотивировать его к инвестиционной поддержке аптечного сектора в сколько-нибудь широких масштабах.

Поэтому одно из ключевых перспективных направлений поддержки развития аптечного сектора – подключение профессиональных ассоциаций производителей (а также, возможно, дистрибьюторов). Такие ассоциации, действуя по направлению поддержки розничного рынка в качестве инвестиционных консорциумов, позволяют:

· достичь договоренности об участии в программах развития между всеми крупнейшими игроками и, тем самым, в достаточной мере обеспечить справедливое распределение конечного эффекта

· обеспечить достаточно высокую концентрацию ресурсов для действительно радикальных сдвигов в развитии аптечного сектора

Формирование подобных программ возможно не только на национальном, но и на региональном уровне: ресурсы производителей и дистрибьюторов могут консолидироваться и направляться на инвестиционную поддержку аптечного сектора в рамках отдельных регионов. Это открывает возможности как для разделения национальной программы развития аптечного сектора на региональные блоки, так и для формирования региональных ассоциаций производителей и дистрибьюторов, фокусирующих свои планы на определенных регионах.