Оценка маркетингового потенциала аптеки
Важную роль в совершенствовании работы аптеки играет факторный анализ ее потенциала, позволяющий:
Базовый элемент анализа маркетингового потенциала - так называемый конкурентный бенчмаркинг, сопоставление с лучшими результатами конкурентов.
Подбор аптек для бенчмаркинга
Очевидно, сравнивать себя имеет смысл с конкурентами, сопоставимыми по объективным параметрам. В частности, в зависимости от местоположения маркетинговый потенциал аптек может отличаться в 2-3 и более раз.
В качестве аптек, сопоставимых по объективным маркетинговым параметрам, следует, прежде всего, выбирать аптеки с близкой (± 20%) проходимостью - количеством пешеходов, проходящих в единицу времени в непосредственной близости от аптеки. Это определяется тем, что от проходимости сильно зависит:
При подборе сопоставимых аптек необходимо также учитывать платежеспособность посетителей. Во многих случаях (прежде всего, для большинства окраинных аптек и для аптек с низкой проходимостью) сопоставимые аптеки стоит в первую очередь поискать в пределах ~ 1 километра - с такими конкурентами у вас как правило практически один и тот же контингент посетителей.
Однако для некоторых типов аптек имеется своя специфика. Большинство находящихся в центре крупного города аптек с высокой проходимостью, даже находящихся на значительном расстоянии друг от друга, обычно достаточно сопоставимы по платежеспособности клиентуры, поскольку циркулирующие в центральной части крупных городов людские потоки как правило однородны по платежеспособности.
Следует также учитывать особую специфику аптек, расположенных в престижных торговых центрах, элитных микрорайонах и т.п., - в качестве сопоставимых в этих случаях желательно искать аптеки в похожих локализациях.
При необходимости для окраинной аптеки поиска сопоставимых отдаленных конкурентов обычно приемлемый индикатор платежеспособности клиентуры для анализа сопоставимости - средняя стоимость квадратного метра жилья.
Для аптек с низкой проходимостью (доля местных посетителей более 60-70%) важными специфическим параметром сопоставимости является также численность населения в радиусе ~1 километра вокруг аптеки - его можно примерно, но обычно с вполне достаточной точностью оценить по количеству квартир.
В отдельных случаях важно также учитывать удобство местоположения: например, может существенно уступать в потенциале своим конкурентам аптека, "отрезанная", от основного жилого массива оживленной автомагистралью, находящаяся на крутом пригорке и т.п.
Для аптек с высокой проходимостью (доля транзитных посетителей более 60-70%) важным специфическим параметром сопоставимости может являться положение относительно потока потенциальных посетителей, если у этого потока есть отчетливое начало. Например, аптека у мощного транспортного узла может обладать потенциалом в 1,5 и более раз выше, чем аптека всего в 100 метрах дальше по той же самой улице.
Сопоставимые аптеки должны быть сравнимыми с вашей по таким параметрам потенциала, как торговая площадь и формат. При этом анализировать эти факторы необходимо "в контексте" других параметров. Скажем, аптека с низкой проходимостью не имеет радикальных преимуществ от торговой площади более 100 кв. м и формата самообслуживания по сравнению с аналогичной традиционной аптекой с площадью зала 50 кв. м. Однако аптеку с высокой проходимостью большая площадь и формат самообслуживания уже переводят "в другую весовую категорию" по сравнению с традиционной небольшой аптекой с аналогичной проходимостью.
Наконец, важную роль с точки зрения объективной маркетинговой сопоставимости также может играть известность и репутация - эти факторы могут обеспечивать порой дополнительные десятки процентов оборота, сравнивать себя с такими аптеками нужно с осторожностью. Во все большей степени данные факторы становятся инструментом аптечных сетей, которые постепенно осознают, что раскрутка фирменного брэнда является важным конкурентным преимуществом. Во многих городах также еще с советских времен нередко сохраняют высокую репутацию несколько крупных аптек.
Факторный анализ потенциала аптеки методом бенчмаркинга
Замер маркетинговых параметров аптек-конкурентов. Следует иметь в виду, что эти параметры сильно колеблются в течение дня, недели и года. Для аптеки, работающей в обычное дневное время, желательно проводить замеры как минимум 3-5 раз в течение буднего дня (лучше в середине недели - в выходные и в начале/конце недели показатели могут сильно отличаться от среднего дня), чтобы учесть внутридневные пики покупательского спроса. Для аптек, работающих круглосуточно, необходимо дополнительно провести замеры 2-3 раза в ночное время. Весьма желательно также для большей точности провести аналогичные замеры и в выходные дни. Необходимо помнить, что для оценки показателей за год следует учесть сезонную динамику.
Проходимость, количество посетителей, в т.ч. посетителей, делающих покупку, замерить не представляет трудностей. Сложнее со средней покупкой - однако и это вполне реально путем наблюдений в торговом зале под “маской” обычного покупателя короткими периодами по 15-20 минут.
Сравнение сопоставимых конкурентов со своей аптекой полезно осуществлять, в первую очередь, по следующим ключевым параметрам:
При сравнениях нужно учитывать возможную "ошибку измерения". Если вы отстаете от показателей проанализированных конкурентов лишь на 10-20%, это - в пределах такой ошибки, присущей всякому сложному измерению. Возможно, выбранные вами конкуренты не вполне сопоставимы и в силу специфики вашей аптеки ее показатели объективно не могут быть “подтянуты” точно до уровня или выше конкурентов.
Однако отставание от уровня конкурентов более, чем на 20%, скорее всего (при условии аккуратного подбора сопоставимых конкурентов), свидетельствует о серьезных проблемах - о том, что вы, вероятно, что-то делаете существенно хуже конкурентов. В этом случае необходимо тщательно проанализировать все основные компоненты работы - ассортимент, цены, сервис, выкладку, рекламу - как посредством опроса посетителей, так и путем прямого сравнения с конкурентами.
В ряде случаев определенное сочетание параметров уже само по себе позволяет с высокой степенью вероятности предположить, какой именно недостаток имеет место. Например, сочетание высоких посещаемости и доли покупателей, делающих покупку, с низкой средней покупкой, весьма вероятно, означает резервы повышения цен и/или расширения ассортимента дорогостоящих препаратов.
Оценить свой потенциал роста товарооборота методом бенчмаркинга вы можете, подставив лучшие параметры проанализированных сопоставимых аптек в следующую модель:
количество посетителей х доля посетителей, делающих покупку х средняя покупка
= товарооборот
В результате получится оптимистическая оценка потенциально возможного товарооборота вашей аптеки, как бы объединяющая все лучшее, чего смогли добиться конкуренты, сопоставимые с вашей аптекой по объективным параметрам. Как минимум, к этой оценке следует стремиться при планировании товарооборота.
Оценка потенциала аптеки с помощью модели "за пределами" бенчмаркинга
У бенчмаркинга, как и у всякого метода сравнительного анализа, есть принципиальный недостаток: всегда (а особенно в развивающейся стране типа России) существует вероятность, что даже лучшие ваши конкуренты работают неоптимально и что резервы вашей аптеки существенно больше, чем показывает бенчмаркинг.
Поэтому если ваша аптека по всем параметрам находится на уровне или превосходит ближайших конкурентов - это означает, что она работает относительно лучше конкурентов, но еще не означает, что "абсолютно" она работает хорошо. Для оценки своего потенциала вне зависимости от конкурентов полезно проанализировать каждый из параметров, определяющих товарооборот, в т.ч. путем опроса посетителей/потенциальных посетителей:
В результате по каждому из параметров модели сформируются оценки резервов их повышения - во многом экспертные, но основывающиеся на конкретном анализе. Подставив их в модель, вы получите "абсолютную" оценку перспектив роста товарооборота вашей аптеки с учетом всех ключевых факторов.