Методические
принципы аптечного мерчандайзинга
(журнальный вариант главы из моей книги «Практический маркетинг для аптек»)
Нередко в области мерчандайзинга (выкладки товара), особенно у аптек самообслуживания имеются существенные резервы: за счет его оптимизации оборот может быть повышен на 5-10% (в ряде случаев - и более).
Эффективные критерии мерчандайзинга
Для большинства аптек наиболее эффективно понимание мерчандайзинга как метода скрытой рекламы продукции, ориентированного на максимизацию прибыли.
Выкладывать целесообразно преимущественно товары, которые потребитель способен выбрать, - вследствие реакции на рекламу в СМИ или в порядке импульсного спроса (незапланированно, вспомнив про существующую потребность).
Препараты же, которые приобретаются преимущественно по рекомендации врача и нерегулярно (специальными курсами), выкладывать бессмысленно: посетители, не имеющие четкой рекомендации врача, на присутствие подобных препаратов «не прореагируют». С другой стороны, клиент, придя с рецептом, даже при отсутствии соответствующего препарата на витрине поинтересуется его наличием у первостольника.
У большинства аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает задача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко при этом отдается предпочтение дорогостоящим товарам. В действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие товары являются лидерами по прибыльности.
Для большинства аптек, критерием работы которых является
прибыль, товары для выкладки целесообразно отбирать по прибыльности.
С учетом специфики аптеки оправдано использование и вспомогательных критериев. Например, при наличии достаточной площади можно выкладывать для информации о наличии и наиболее ходовые позиции, которые не лидируют по прибыльности.
Для аптеки целесообразно определять основные параметры
выкладки самостоятельно, а не отдавать ее на откуп мерчандайзерам поставщиков.
Многие аптеки соглашаются участвовать в раскрутке новых товаров за счет «агрессивной» выкладки на лучшие места. Однако гораздо большую прибыль обычно приносят аптеке продукты, уже достигшие популярности.
Обычно неэффективна и «блочная» выкладка (несколько упаковок одного и того же товара для повышения его заметности). Выкладка на то же место различных товаров повышает прибыль от нескольких выложенных продуктов, а не только одного продукта.
Выкладка с целью раскрутки и блочная выкладка в прилавочной аптеке эффективны только в случае, если соответствующая компенсация - «плата за хорошее место» со стороны производителя – покрывает упущенную прибыль от выкладки более прибыльных товаров.
Оптимизация размеров выкладки и витринной площади
прилавочных аптек
В типичном случае существенного (более 10%) дефицита витринных площадей относительно заслуживающего выкладки ассортимента необходим анализ возможности размещения дополнительных витрин:
1) размеров установочной площади, занятой под оборудование для выкладки (витрины, стеллажи и т.п.). Как показывает практика, в стационарных аптеках с площадью торгового зала от ~20-30 кв. м ощущения дискомфорта у заметной части посетителей обычно могут возникать лишь после превышения установочной площадью значения около 30-50% от общей площади торгового зала.
2) анализ использования установочной площади для формирования выкладки. Обычно оборудование имеет несколько полок, т.е. витринная площадь в несколько раз превышает установочную. Это соотношение обычно называется коэффициентом кратности и зачастую без ущерба для комфорта посетителей может в среднем по аптеке достигать 4-6.
При наличии резервов расширения витринной площади целесообразно осуществлять его поэтапно посредством модулей оборудования, рассчитанных на 100-300 артикулов. Это обусловлено тем, что для ряда аптек результат расширения выкладки за счет дополнительного витринного оборудования может оказаться финансово негативным: прирост прибыли от выкладки может не окупать затраты на дополнительное оборудование.
Для облегчения
ориентации покупателей аптечные товары должны быть разложены по категориям,
удобным для восприятия посетителями.
Категории товаров в основном должны быть нозологическими и лишь отчасти
(например, когда речь идет о витаминах) - фармакотерапевтическими. При этом
целесообразность категории определяются как количеством заслуживающих выкладки
артикулов (как правило не менее 5-10), так и ее стоимостным размером (в
большинстве аптек не хватает места на специальную категорию, если ее продажи -
менее 0,5% оборота).
Эффективны также внекатегорийные «сборные солянки» на лучших местах (в прикассовых зонах и т.п.) из наиболее прибыльных и максимально подверженных импульсному спросу товаров. Они должны быть небольшими, в пределах 10-20 разнородных позиций.
С коммерческой точки зрения все препараты целесообразно распределять по нозологическим/фармакотерапевтическим категориям без различия лекформ. Однако нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам. Если следовать этому требованию, необходима рубрикация наружных и внутренних форм по нозологическим/фармакотерапевтическим категориям. Часто встречающаяся укрупненная категория/рубрика «Лекарства для наружного применения» неэффективна, поскольку объединяет, скажем, противогрибковые средства с препаратами, применяемыми при болезнях позвоночника.
БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лексредствами нозологическим/фармакотерапевтическим категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лексредства и БАД. При концентрации всех БАД в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах. Однако в ряде регионов совместная выкладка БАДов и лексредств довольно жестко контролируется и не допускается. При использовании категории БАД как «параллельной» в ее рамках также необходима «внутренняя» категоризация/рубрикация по нозологическим/фармакотерапевтическим категориям.
В рамках парафармации важную роль играет также группировка товаров по брэндам (торговым маркам) производителей. Причем важность этой группировки для наиболее известных брэндов может быть выше приоритета группировки по типу продукции. Например, нередко оправдано размещение ряда брэндов элитной косметики (Виши и т.п.) отдельно от прочей косметики.
Категории (в
особенности лекарственные) должны иметь удобные для восприятия посетителями
рубрикаторы.
Рубрикаторы должны быть:
·
·
хорошо заметными - обычно шрифтом высотой не менее 2 см.
Конкретные размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при
зале порядка 100 кв. м высота шрифта ряда рубрикаторов может достигать 10 и
более см.
·
·
понятными для обычных людей. Неэффективны «фармакологически
корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием:
«лекарства против эректильной дисфункции», «проктологические препараты» и т.п.
Желательно, чтобы на лекарства приходилось не менее всех 30-50% витринных площадей. Поскольку в прилавочной аптеке лекарства - основной по доле прибыли (как правило, не менее 70-80%) товар, им необходимо уделять адекватное внимание и в плане выкладки (не говоря уже об имиджевом эффекте – если в аптеке не видно лекарств, это отпугивает многих покупателей). Разумеется, при этом необходимо учитывать, что в среднем парафармацевтические товары больше по размерам и, соответственно, требуют больше места. К тому же почти вся парафармация гораздо хуже продается без выкладки – для лексредств такая ситуация характерна в гораздо меньшей степени.
Выкладка категорий
по мерчандайзинговым зонам
Приоритет категории в
выкладке определяется суммарной величиной прибыли выложенных в категории
товаров. При этом важно учитывать продажи не только
конкретного артикула, но и всех «представляемых» им артикулов (слабо различимые
потребителями синонимы, различные фасовки/дозировки брэнда или МНН).
В соответствии с
критерием максимизации прибыли наиболее приоритетные категории целесообразно
выкладывать в наилучших мерчандайзинговых зонах.
Первичное
ранжирование приоритетов элементарных зон выкладки (полка, подставка,и т.п.)
производится экспертно по критерию заметности/удобности расположения для
посетителей. Основные критерии приоритета зон прилавочной выкладки:
·
·
наиболее приоритетная
зона – прилавок, в рамках прилавочной зоны наибольший приоритет – у касс
·
·
в остальной части зала -
по пути основных потоков движения в зале и т.п.)
·
·
удобство высоты
расположения товара
Обычно лексредства и БАДы желательно размещать в основном в зоне прилавка – это и удобнее, и привычнее для большинства посетителей.
Размещение
категорий по зонам мерчандайзинга осуществляется «сверху вниз» по простому
алгоритму:
·
·
категорию с приоритетом
№1 поместить в одну из зон с высшим баллом
·
·
категорию с приоритетом №2
поместить в одну из зон с высшим баллом из оставшихся
….
·
·
категорию с приоритетом
№N поместить в одну
из зон с высшим баллом из оставшихся
и т.д.
Как правило,
нежелательно допускать «разрывы» категории (размещать ее в разных зонах зала,
по нескольким пространственно удаленным друг от друга частям полки/стеллажа) –
иначе у многих покупателей формируется ощущение, что данная категория товара
кончилась и далее товары из нее они «перестают воспринимать».
Ключевые особенности мерчандайзинга аптек
самообслуживания
Изложенные выше подходы в основном эффективны и для формата самообслуживания. Вместе с тем, данному формату присуща и важная специфика.
В открытой выкладке для каждого артикула должен поддерживаться
запас, достаточный для предотвращения дефектуры.
Основными факторами величины запаса при открытой выкладке являются:
· · размеры витринной площади
· · система управления запасами в зале. Например, если IT-система аптеки автоматически отслеживает уровень запасов по каждой позиции в открытом доступе, запас может быть меньше, чем при неавтоматизированном мониторинге силами персонала.
Как правило, целесообразно ограничивать открытую выкладку
по большинству товаров определенным ценовым сегментом (обычно порядка 50-250
руб.), чтобы снизить потери как от краж, так и от наклейки сигнализационных
меток.
Чем лучше система предотвращения воровства (автоматизация, количество, квалификация и мотивация персонала, контролирующего поведение покупателей), тем шире может быть экономически эффективный ценовой сегмент для открытой выкладки.
Часто встречается представление, что основой ассортимента в зале самообслуживания может быть парафармация. Однако как показывают исследования, в России более половины посетителей приходит в аптеки самообслуживания в основном за лекарствами (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота/прибыли). Поэтому в большинстве случаев для аптек самообслуживания целесообразно:
· · размещать блок лекарств в режиме так называемой «затягивающей» концепции мерчандайзинга - как «приманку» для привлечения внимания к прочему товару, в глубине зала, дальше от входа, чем многие виды парафармации
· · помещать значительное количество лексредств в открытую выкладку