Потенциал и технологии продвижения в сегменте препаратов ОТС и БАД
Роль основных компонентов продвижения ОТС
Роль корпоративных и продуктовых брэндов
. На российском рынке лексредств и БАДов конечный потребитель в большинстве своем слабо ориентирован на различение индивидуальных корпоративных брэндов (хотя довольно чувствителен к некоторым их параметрам - например, отечественному или импортному происхождению препаратов, определенную репутацию имеют и отдельные страны). По-видимому, такая ситуация обусловлена "советским" периодом развития.В настоящее время прослеживается тенденция в сторону медленного возрастания узнаваемости корпоративных брэндов и, соответственно, повышения их роли в принятии покупательских решений. Однако в обозримой перспективе ~5 лет, по-видимому, основное средство маркетинговой коммуникации с конечным потребителем - продуктовые брэнды.
Массовая реклама и BTL* . В условиях серьезных недостатков существующей системы здравоохранения и огромных масштабов самолечения в формировании потребления многих фармако-терапевтических сегментов (вплоть до антиаллергических, противомикробных и т.д.) основную роль приобрела реклама в СМИ. В настоящее время в сегментах ОТС, где участие врачей и/или фармацевтов факультативно, ее использование носит примерно такой же характер, как и в других секторах товаров массового потребления:
Вместе с тем, для довольно широкой категории препаратов ОТС и БАД массовая реклама менее эффективна или неэффективна, а методы BTL играют, соответственно, либо важную, либо основную роль.
Прежде всего, это касается специфических препаратов, в потреблении которых важна роль врача и фармацевта, - в особенности, в таких сегментах, как сердечно-сосудистые, желудочно-кишечные, дерматологические, урологические, офтальмологические и т.п. Соответственно, для таких продуктов (не только лексредств, но и некоторых специфических БАДов) на первый план выступает работа медрэпов с врачами и первостольниками.
Более эффективны методы BTL и в небольших нишах фармрынка, где это обусловлено "пороговым" характером массовой рекламы: только достаточно интенсивное по частоте и продолжительности (и, соответственно, дорогостоящее) рекламное воздействие на целевую аудиторию обеспечивает ее достаточную действенность. При недостижении "порога эффективности" эффект рекламы мал и быстро проходит.
Как показывает практика, применение массовой рекламы обычно может оказаться финансово эффективным, если емкость соответствующего фармако-терапевтического сегмента - не менее $ 3-5 млн. в национальном масштабе: тогда пропорция между инвестициями в рекламу и возможным приростом прибыли может оказаться приемлемой. Разумеется, реклама не обязательно должна осуществляться в национальных масштабах - вполне возможна и часто более эффективна реклама в отдельных регионах. Однако анализ фармако-терапевтического сегмента с точки зрения его приемлемости для использования массовой рекламы обычно целесообразно осуществлять на национальном уровне вследствие более высокой надежности соответствующей статистики (данных розничного аудита).
В ряде случаев (например, витамины, адаптогены, седативные и т.п.) при оценке емкости сегментов лексредств необходимо рассматривать также и БАДы (и наоборот), поскольку в сознании большинства российских потребителей четкая грань между лекарствами и БАДами отсутствует (тем более, что многие БАДы довольно эффективно позиционируют себя как лекарства, а лексредства ряда производителей последнее время регистрируются как БАДы).
Наконец, средства BTL часто более целесообразны для первоначальной раскрутки новых брэндов с небольшими продажами/рентабельностью, массовая реклама которых более рискованна, поскольку вследствие "порогового" эффекта требует более значительных вложений при труднопрогнозируемых результатах.
Технологии массовой рекламы
В то время, как программа продвижения средствами BTL всегда должна быть индивидуализированной, поскольку сильно зависит от специфики конкретного продукта (роли врачей различных специальностей, фармацевтов, региональной ситуации и т.д.), технологии массовой рекламы гораздо более универсальны и стандартны.
Методы массовой рекламы на этапе первоначальной раскрутки брэнда. Если массовая реклама в принципе эффективна для данного продукта, на этапе первоначальной раскрутки обычно целесообразно использовать преимущественно информационную рекламу, охватывающую целевую аудиторию с высокой степенью полноты и частоты (обычно не менее 50% охвата и не менее 3-5 контактов за кампанию).
Для решения данной задачи чаще всего целесообразно ~70-90% рекламного бюджета направлять на ТВ (небольшие, но позволяющие кратко охарактеризовать механизм действия рекламные ролики, типичный вариант - в равной пропорции 20/10 секунд) в силу широкого охвата и относительной дешевизны единичного рекламного контакта.
Разумеется, в отдельных регионах ситуация может быть специфической (например, завышенные в несколько раз расценки на телевизионную рекламу), что может обусловить снижение роли ТВ в пользу радио или прессы.
Однако обычно радио для первичной раскрутки большинства фармацевтических продуктов менее эффективно, поскольку "со слов" реклама действует значительно слабее, чем в сопровождении изобразительного креатива. Кроме того, на радио аудитория гораздо сильнее фрагментирована, рейтинги значительно менее надежны, а стоимость рекламы бывает сопоставима с телевизионными ценами.
Что касается прессы, на этапе первичной раскрутки ее главный недостаток - относительно небольшой и сильно фрагментированный охват.
При наличии в регионах достаточно рейтинговых и приемлемых по цене каналов разъяснительной рекламы ("оздоровительно-медицинских" теле- и радипередач, прессы) бывает полезно 5-10% рекламного бюджета направить на разъяснительную рекламу: охват аудитории обычно небольшой, но "качество" рекламного контакта может быть значительно выше в силу специфики данного сегмента аудитории.
Оценка финансовых перспектив первоначальной рекламной раскрутки. С учетом "порогового" эффекта оптимальное использование массовой рекламы требует такого же подхода к рекламному проекту, как и к любому инвестиционному - четкого соизмерения затрат и результатов.
В тех случаях, когда продукт присутствует на рынке не менее полугода и можно говорить о сложившемся уровне продаж и маржинальной прибыли, для оценки стоимостной эффективности первоначальной раскрутки брэнда посредством стандартной рекламной кампании на ТВ длительностью ~1 месяца в большинстве случаев можно использовать линейную модель. Типовой вариант такой модели предполагает линейный рост продаж в течение ~3 месяцев с начала кампании, в результате которого продажи увеличатся в 1,5-2 раза (в действительности траектория роста чаще всего имеет нелинейный "горбатый" характер, но линейное приближение за 3-месячный период обычно приемлемо по точности).
Далее в модель нужно подставить маржинальную чистую рентабельность и сравнить суммарный размер прироста чистой прибыли с прогнозируемыми минимальными рекламными издержками на одну рекламную кампанию.
В зависимости от многих факторов (специфики продукта, целевой аудитории, конкурентной ситуации, колебаний рекламных расценок и др.) затраты на рекламу могут достаточно сильно колебаться. Вместе с тем, даже в случае высокой специфичности продукта и небольшой целевой аудитории обычно приходится считаться с невысокой избирательностью рекламных средств и, что называется, "бить по площадям". Поэтому в среднем, как показывает практика, в случае рекламы в национальном масштабе (с охватом ~50% и более фармацевтического рынка) минимальные рекламные издержки на одну рекламную кампанию длительностью ~1 месяца составляют порядка $50 000-100 000.
При планировании региональной рекламной кампании прогнозируемую прибыль, соответственно, нужно сравнивать с региональными рекламными издержками, которые в большинстве крупных городов в расчете на одну кампанию длительностью ~1 месяца лежат в пределах $10 000-15 000 (разумеется, в Москве и Петербурге - значительно больше).
Для лучшего понимания ситуации расчеты целесообразно проделать в нескольких более и менее оптимистических вариантах: для прироста продаж в 1,5 и 2 раза, для разных вариантов рекламных затрат и т.п.
В случае, если прогнозируемый прирост чистой прибыли сопоставим с затратами на рекламу с точностью ± 20%, можно с довольно высокой вероятностью полагать, что окупаемость рекламных затрат будет достигнута за срок 1-2 квартала.
Финансовая эффективность первичной рекламной раскрутки продуктового брэнда зависит также от выполнения следующих условий:
Особенности "поддерживающей" рекламы. В случае удачной первоначальной рекламной кампании наступает стадия дальнейшей систематической раскрутки брэнда. Часто в течение примерно 0,5-1 года (в зависимости от конкретного препарата, иногда дольше в случае уникального продукта) после первой рекламной кампании при достаточно благоприятной конкурентной ситуации можно поддерживать устойчивый рост продаж в значительной степени за счет повышения известности брэнда в целевой аудитории. Обычно это возможно за счет повторения рекламной кампании примерно с тем же охватом целевой аудитории, однако зачастую можно постепенно (вплоть до 30-50% первоначальных значений) снизить интенсивность (количество выходов) и сместить формат в сторону повышения доли более коротких роликов.
При осуществлении крупной рекламной кампании национального масштаба оправдывает себя контроль за знанием брэндов, замеряемый в исследованиях Гэллапа и Комкона. До тех пор, пока этот показатель устойчиво растет, ориентировочно до уровня ~30-40% целевой аудитории, это с высокой степенью вероятности свидетельствует о существенных резервах роста потребления за счет роста осведомленности потребителей о брэнде вследствие рекламы.
Полезны также данные Комкона о потреблении брэнда и его прямых (находящихся в том же ценовом сегменте) конкурентов. Существенно более высокие значения потребления у конкурентов говорят в пользу наличия потенциала роста знания брэнда и охвата новых потребителей.
К сожалению, для дорогостоящих продуктов/высокодоходных целевых аудиторий стандартные отчеты аналитических агентств по параметрам брэндов порой оказываются недостаточно репрезентативными в силу слишком малого объема соответствующей выборки. Это же касается и анализа брэндов при региональных рекламных кампаниях. Специальные же более репрезентативные исследования стоят многие тысячи долларов и редко окупают себя с точки зрения эффекта от повышения точности планирования.
В таких случаях часто более эффективным инструментом отслеживания перспектив роста является простой анализ динамики продаж: ее замедление свидетельствует о достижении стадии “зрелости” брэнда - достижении относительно высокой известности в целевой аудитории, когда возможности интенсивного притока новых потребителей в основном исчерпаны.
На этапе “зрелости” брэнда целесообразна существенная реструктуризация рекламы:
На этапе зрелости после выхода на стабильный уровень знания брэнда полезен регулярный мониторинг уровня потребления, количества лояльных потребителей и структуры рекламных затрат в сравнении с прямыми конкурентами. Анализ этих показателей позволяет выявить направления повышения эффективности продвижения.
Диверсификация рекламного бюджета. При всей высокой - в среднем - финансовой эффективности массовой рекламы следует учитывать, что каждый отдельный рекламный проект сопряжен с достаточно высоким риском. Систематической статистики в этой области не существует, но по опыту подобных проектов и имеющейся информации вероятность неудачи (невысокой рентабельности) даже при тщательной проработке проекта можно оценить примерно в 20-30%. Это обусловлено, прежде всего, тем, что планирование рекламы представляет собой скорее основанное на практическом опыте искусство, чем науку:
С учетом отмеченных рисков и факторов большую часть рекламного бюджета первичной раскрутки обычно целесообразно направлять на брэнды, достигших устойчивого уровня продаж (в национальном исчислении - порядка $0,5-1 млн. в год) и с маржинальной чистой рентабельностью свыше 20%. Для таких продуктов обычно можно более надежно прогнозировать влияние рекламы на рост продаж на основе как собственного опыта, так и анализа данных по сопоставимым конкурентам (в частности, путем сопоставления данных розничного аудита и мониторингов рекламных затрат).
Активная рекламная раскрутка продуктов "с нуля" или при низком уровне продаж в большинстве случаев значительно более рискованна, поскольку значительно труднее спрогнозировать возможные темпы роста продаж. Такой подход оправдан в основном для крупных компаний, способных выделить на обеспечение лидерства своих брэндов многомиллионные рекламные бюджеты и имеющих диверсифицированный продуктовый портфель.
Часто (в особенности, для небольших фирм с ограниченным рекламным бюджетом) более приемлем путь поэтапной региональной раскрутки брэнда. Как уже отмечалось, в ряде городов (в т.ч. крупных) рекламная кампания зачастую стоит в пределах $10 000-15 000. Региональные кампании позволяют повысить рентабельность рекламы и снизить финансовые риски.
Наконец, важным направлением диверсификации рекламного бюджета является также его распределение по брэндам в различных нозологических сегментах. Это обусловлено важной ролью конкурентных рисков: во многих относительно небольших сегментах рынка с жесткой конкуренцией совпадающая по времени интенсивная рекламная кампания только одного прямого конкурента может снизить эффект рекламы на десятки процентов или даже в разы.