Внедрение самообслуживания - видимо, самый крупный резерв роста аптечного рынка: нередко перешедшая на этот формат аптека способна увеличить оборот в 1,5-2 раза и перейти "в другую весовую категорию".

Чаще всего приемлемым вариантом для внедрения самообслуживания является аптека/локализация с проходимостью примерно в 1,5 и более раз выше среднегородской - это обычно обеспечивает достаточный маркетинговый потенциал для окупаемости инвестиций в самообслуживание. Использование открытого доступа часто оправдано и в элитных спальных районах, где есть возможность окупить такой проект за счет высоких цен и более "широкого" спроса клиентуры.

Потенциал роста количества стационарных аптек в России велик. Как показывает сравнительный анализ, в России их (включая мелкорозничные учреждения, имеющие стационарные помещения и де-факто работающие в режиме нормальной аптеки) на 10 тыс. населения аптек в 3-5 раз меньше, чем во многих странах Восточной Европы, не говоря уже о большинстве развитых стран. Ситуация также сильно различается по регионам. Например, в Москве стационарных аптек на 10 тыс. населения примерно в 1,5 раза меньше, чем в среднем по России.

Существование крупного сегмента киосков/пунктов (во многих регионах их численность в 2-3 раза больше численности стационарных аптек, принадлежащая им доля рынка - порядка 20-30%) обусловлено сугубо временными факторами:

• недостаточно гибкий и ликвидный рынок недвижимости, который во многих случаях не позволяет по разумной цене приобрести или арендовать помещение под аптеку в нужном месте
• сильная конкуренция со стороны аптечных киосков и пунктов, внедрившихся в большинство лучших локализаций
• в ряде регионов существует также проблема своеобразной "административной монополизации": лишь избранные, "близкие к властям" компании имеют возможность развивать свой бизнес в лучших локализациях

В перспективе, как показывает мировой опыт, сегмент малоформатных аптечных учреждений будет вытеснен стационарными аптеками в силу несоответствия повысившимся запросам клиентуры к ассортименту и сервису. Уже и в настоящее время нередко отсутствие стационарных аптек в хороших локализаций связано лишь с определенной инертностью аптечного бизнеса. В первоклассных локализациях создание стационарной аптеки позволяет за счет расширения ассортимента и улучшения сервиса обеспечить оборот и прибыль в 3-5 раз выше, чем у малоформатного пункта/киоска. Поэтому инвестиции в стационарную аптеку часто оказываются высокорентабельными и быстроокупаемыми, несмотря на конкуренцию существующих пунктов/киосков. Однако в таких проектах следует особое внимание уделять расположению аптеки: иногда отклонение в 50 метров от оптимального местоположения приводит к финансовой неэффективности проекта.

Как показывает практика, большинство российских аптек недостаточно эффективно управляют ассортиментом – в силу этого во многих случаях потери оборота могут достигать 10-20%, а в ряде случаев и более. Остановимся подробнее на важнейших маркетинговых резервах ассортиментной политики.

Использование информации об ассортиментной структуре рынка. Полезен самостоятельный анализ ассортимента крупнейших местных дистрибьюторов. Прежде всего, это выделение тех несколько сот позиций, которые одновременно присутствуют в ассортименте каждого из ~3 крупнейших местных дистрибьюторов, - данный список может быть использован для оценки полноты своего ассортимента:

Целесообразно также договориться с кем-либо из крупнейших местных дистрибьюторов о получении от него в конфиденциальном порядке процентной структуры его продаж в данном регионе в разрезе ассортимента. Однако использовать эти данные следует осторожно, с учетом прочей информации об ассортиментной структуре рынка, поскольку у каждого дистрибьютора могут быть специфические ассортиментные особенности (обусловленные взаимоотношениями с поставщиками и др.).

Для аптек (и в особенности аптечных сетей) в крупных городах заслуживает внимания информация по продажам бестселлеров городского аптечного рынка, которую можно купить у аналитических компаний, проводящих розничный аудит (по нескольким десяткам регионов такую информацию предоставляют Фармэксперт и RMBC). Эти данные полезны для оценки полноты своего ассортимента. Кроме того, в процентном представлении они характеризуют усредненную структуру местного рынка и в этом качестве могут быть использованы для косвенной оценки устойчивости поддержания ассортимента и соответствия спросу: для типичной аптеки значительные отклонения долей продаж бестселлеров от среднерыночных показателей обусловлены, скорее всего, систематической дефектурой.

Полезен также рейтинг 100 московских бестселлеров, регулярно публикуемый по данным розничного аудита аналитической компанией DSM на своем сайте: эти позиции целесообразно пробовать включать в свой ассортимент.

Учет влияния на ассортиментную политику специфики местоположения аптеки. Наиболее типичными вариантами ассортиментной политики являются:

• поддержание ассортимента шире среднегородского (в крупных городах обычно более 2-3 тыс. позиций), высокой доли сопутствующих товаров (часто свыше 20%)
• обеспечение наличия дорогостоящей (импортной, известных марок и т.п.) продукции

Такая ассортиментная стратегия обусловлена высокой требовательностью клиентуры к ассортименту, поскольку значительно (в несколько раз по сравнению со "спальными" аптеками) выше посещаемость и доля "непостоянных" посетителей. Кроме того, у "транзитных" посетителей есть выбор, покупать здесь или в других аптеках “по пути”. Для них также характерны более высокие доходы с соответствующими потребительскими предпочтениями: меньшая чувствительность к ценам, большая ориентация на высококачественную, в т.ч. импортную продукцию, больше спонтанных (незапланированных) покупок.

• жесткий контроль ширины ассортимента в пределах среднегородского (обычно не более 1,5-2 тыс. позиций) во избежание затоваривания
• учет специфику местного населения, близлежащих ЛПУ
• обеспечение наличия дешевых синонимов/аналогов

Эта ассортиментная стратегия для аптеки с низкой проходимостью обусловлена относительно узкими запросами местной клиентуры в силу ее относительно невысокой численности - в среднем по России около 7 тысяч человек на стационарную аптеку. С другой стороны, для "спальной" аптеки высока вероятность значительных отклонений локальной структуры спроса от среднестатистических показателей за счет специфических половозрастных, социальных и т.п. параметров местного населения. Наконец, у клиентуры в среднем спальном районе относительно высока доля пенсионеров, домохозяек и т.п. посетителей, более чувствительных к ценам.

• поддержание ассортимента шире среднегородского (обычно более 3-4 тыс. позиций), высокой доли сопутствующих товаров (часто свыше 30%)
• обеспечение преобладания дорогостоящей (импортной, известных марок и т.п.) продукции

Эта ассортиментная стратегия связана с требовательностью соответствующей клиентуры, ее более высоким спросом в сегменте препаратов "качества жизни" и сопутствующих товаров (витамины, БАДы, космецевтика и т.п.). Вместе с тем, для нее характерна меньшая чувствительность к ценам, большая ориентация на высококачественную, в т.ч. импортную продукцию.

Важный резерв управления ассортиментом - повышение уровня организации и автоматизации анализа всех значимых параметров:

• ассортимент должен формироваться с использованием компьютерной модели, обеспечивающей прогноз "среднестатистического" спроса потребителей с учетом динамики продаж, дефектуры и неудовлетворенного спроса, внутринедельной/сезонной динамики, наличного запаса препарата.
• необходима четкая и аккуратная письменная фиксация всех неудовлетворенных запросов клиентуры (включая телефонные и т.п.) и ведение по ним статистической отчетности. В частности, на основе еженедельной сводки можно достаточно точно определить размер закупки (если препарат не закупался) или скорректировать его в случае, если статистика дефектуры/запасов из-за дефектуры не позволяет сделать надежный прогноз.

Зачастую значительные потери (нередко порядка 10% оборота) аптека несет из-за недостаточного внимания к обеспечению “потребительского комфорта”. Распространены следующие типичные упущения:

• недостаточно количество кассовых аппаратов и/или торгового персонала - это ведет к потере оборота из-за нежелания заметной части клиентуры стоять в очереди (соответствующие параметры поведения посетителей необходимо регулярно замерять). Конечно, как правило, финансово неэффективно стремиться к абсолютному отсутствию очередей. Однако их сокращение (в частности, путем привлечения временных работников на периоды внутридневных и внутринедельных пиков посещаемости) до приемлемого для 90-95% посетителей уровня как правило оправдывает себя.
• недостаточно высока квалификация торгового персонала - коммерческая (при рекомендациях не учитывается вероятная платежеспособность покупателя и т.п.) и специальная (фармацевтическая, косметологическая и т.п.).
• неэффективно используется пространство торгового зала для рекламы и размещения витрин. Слабо используется методология мерчандайзинга (эффективной выкладки товара). Это существенно снижает возможности использования импульсного спроса (незапланированных покупок).
• значительно реже, чем это целесообразно, используются освобожденные от работы с кассовыми аппаратами продавцы-консультанты (в частности, для продвижения космецевтики).

У значительного количества аптек имеются резервы увеличения оборота и прибыли (в ряде случаев порядка 10%) за счет оптимизации цен.

Прежде всего, это касается аптек в хороших локализациях - с преобладанием “транзитных” посетителей и в “элитных” спальных районах - поскольку для их посетителей характерна меньшая чувствительность к ценам. Если конкуренция по ценам в данной локализации носит не слишком агрессивный характер, обычно для таких аптек целесообразна стратегия "снятия сливок" – повышение цен до максимально возможного уровня методом "проб и ошибок", пока это не престанет позитивно сказываться на уровне прибыли.

Как правило для аптек в хороших локализациях по большинству позиций ассортимента оправдано использование единой наценки. Однако в отношении дорогостоящих (свыше $10-15) рецептурных препаратов нужна осторожность: в этой ценовой категории заметное количество клиентов начинает анализировать цены на общегородском уровне. Поэтому для таких препаратов часто целесообразно устанавливать цену, близкую к среднегородской или даже несколько ниже: это позволяет привлекать дополнительную клиентуру.

Для "спальных" аптек с преобладанием местной клиентуры с невысокими доходами обычно целесообразна стратегия обеспечения ценовой конкурентоспособности по сравнению с прямыми конкурентами, особенно если конкуренция достаточно остра (более 1 аптеки в радиусе 500 м). В рамках этой стратегии обычно эффективно также заметное понижение наценки для 50-100 наиболее популярных дешевых синонимов/аналогов массового спроса.

При этом уровень цен на ~95% ассортимента может быть близок к среднегородскому или даже несколько его превышать. Такой подход во многих случаях позволяет привлечь дополнительных посетителей из числа малообеспеченных слоев населения без сокращения более платежеспособной клиентуры.