Главная страница

Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен

(журнальный вариант главы из моей книги «Практический маркетинг для аптек»)

В статье идет речь только о коммерческом рынке. Рассмотрены методы ценообразования, применимые в рамках наиболее распространенных типов регионального регулирования аптечных цен: во многих случаях для основной массы ассортимента конкуренция обусловливает целесообразность удержания наценки ниже соответствующих ограничений. Кроме того, для многих аптек доступны различные способы обхода ценового регулирования (договоренности с дистрибуторами и т.д.), во многих случаях сводящие это регулирование практически на нет.

Для большинства аптек резервы оптимизации базовых цен весьма значительны: нередко прирост оборота за счет данного направления может достигать 10-20%, в ряде случаев – больше.

Базовый уровень цен и покупательское поведение аптечной клиентуры

Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:

· наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров

· потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона

· потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству

Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам

Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере, в 3-х укрупненных сегментах – дешевом, среднем, дорогом, - выделенных в следующем порядке:

· Границу между средним и дорогим сегментами целесообразно устанавливать на уровне, соответствующем ~75-80% продаж в деньгах, чтобы охватить большинство специфических позиций среднего сегмента. Для большинства российских аптек в настоящее время – это область ~300-400 руб.

· Границу между дешевым и средним сегментами целесообразно устанавливать на уровне, соответствующем ~65-70% продаж аптеки в упаковках, чтобы охватить большинство специфических дешевых позиций нижнего сегмента. Для большинства аптек в настоящее время – это область ~30-50 руб.

Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что:

ü далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги

ü многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и многие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих синонимов/аналогов

Это «смешивает» выделенные выше доминирующие покупательские установки - в каждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегменты потребителей.

В некоторых аптеках (например, элитных, самообслуживания и др.) распределение продаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эффективной ценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальный анализ.

Ценообразование в дешевом и среднем ценовых сегментах

Эффективный уровень наценок в дешевом и среднем сегменте в зависимости от конкретной ситуации может различаться весьма значительно – в 1,5-2 раза.

В подавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степенью тщательности анализирует уровень цены относительно конкурентов. Поэтому в основе формирования эффективного уровня наценки должно лежать измерение уровня цены относительно конкурентов дифференцированно по дешевому и среднему сегментам. Рекомендуется следующая методика такого измерения:

Выборка лексредств в сегменте	Разница между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов, %	Средняя цена конкурентов	2-4 основных конкурента
			№1	№2	…
препарат А
препарат Б
…
	Среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов

Показатель «среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов» характеризует уровень цены относительно конкурентов в данном сегменте.

Следует подчеркнуть, что описанная процедура измерения ориентирована на типовую "умеренную" конкурентную ситуацию. Нестандартные варианты (например, активный демпинг одного из конкурентов) необходимо анализировать с учетом конкретной специфики.

Обычно эффективны следующие параметры выборки (для каждого ценового сегмента):

ü размер - 20 лидирующих по продажам препаратов (в дешевом сегменте - лидирующих по продажам в упаковках, в среднем сегменте - по продажам в деньгах)

ü в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов (например, из списка ЖВНЛС) выборка не должна включать эти препараты, чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений на результаты анализа

Описанная выше процедура анализа почти одинакова как для спальных, так и проходимых аптек – за исключением порядка выявления конкурентов для сравнения цен:

· поскольку у спальных аптек высока (обычно существенно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах, их основные конкуренты – это, как правило, местные конкуренты (иногда в число основных конкурентов спальной аптеки попадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движения основной массы местных жителей).

· поскольку клиентура у проходимых аптек обычно примерно на 80-90% состоит из «транзитных» посетителей из различных районов, не ориентированных на анализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основные конкуренты – это 3 наиболее популярные среди клиентуры проходимые конкуренты, на основании анализа которых можно оценить «среднегородской» уровень цены.

Расчеты по анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии заметного изменения цен прямых конкурентов).

Следует отметить, что наряду с анализом конкурентоспособности своей цены параллельно необходимо анализировать конкурентоспособность закупочных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты и/или состава поставщиков.

Важно также иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязательно должна учитывать и эти аспекты конкурентоспособности.

Отталкиваясь от анализа конкурентоспособности цены, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки

Для типичной спальной аптеки обычно довольно высока доля местного населения, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательно отслеживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах. Особенно высока ценовая чувствительность «бедной» части населения, ориентированной на самые дешевые препараты. В соответствии с этой спецификой:

· довольно часто (особенно в дешевом сегменте) можно заметно повысить продажи и прибыль за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже

· даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурентов повышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно – первоначальный «шаг» такого позиционирования, как правило, не должен превышать 5-10%

Для типичной проходимой аптеки характерна более высокая платежеспособность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числу экономически активной части населения, и заметно меньшая доля наименее платежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых товаров. В соответствии с этой спецификой:

· часто в дешевом сегменте часто можно значительно повысить цену. В ряде случаев цена может превышать среднегородскую на 20-30% (иногда и больше) без заметного падения спроса.

· в среднем сегменте часто может быть целесообразно небольшое (обычно порядка 10-15%) повышение цены относительно среднегородской. Понижение цены в ряде случаев также может быть эффективно, но в основном для аптек с явными недостатками относительно прямых конкурентов (уступающих по местоположению, формату и т.п.).

Ценообразование в дорогом сегменте

В большинстве аптек в силу ограниченного количества потребителей с высокой платежеспособностью основная часть дорогостоящих покупок приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности и носит вынужденный характер.

На высоком ценовом уровне для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. Поскольку разброс цен в большинстве городов достигает десятков процентов, возможная ценовая экономия может составлять порядка 50-100 руб. и более. Т.е. величина этой экономии уже зачастую вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку в отдаленную более дешевую аптеку. Это означает целесообразность единого подхода к ценообразованию в дорогом сегменте как для спальных, так и проходимых аптек.

Характерной для дорогого сегмента является обусловленная ценовой конкуренцией отчетливая тенденция к снижению наценки по мере роста цены.

В основе ценового позиционирования в дорогом сегменте для большинства аптек (исключая «элитные») должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности, поскольку это главный для клиентуры фактор – прочие факторы играют значительно меньшую роль.

Вместе с тем, следует учитывать, что в данном сегменте клиентура особенно подозрительна в отношении слишком низкой цены как признака фальсификации.

Фактором некоторого повышающего ценового позиционирования могут быть в основном известность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижающее ценовое позиционирование может быть оправдано для новых аптек или аптек, испытывающих сильное конкурентное давление, в отдельных случаях – для очень неудобно расположенных аптек.

На данный момент в условиях отсутствия в абсолютном большинстве городов надежных баз данных по аптечным ценам достаточно простой и эффективный способ формирования наценки на дорогостоящие препараты - на базе статистических данных по своему городу, характеризующих наценку в разных ценовых сегментах. Такие данные могут быть приобретены у аналитических агентств RMBC, Фармэксперта, DSM.

Опираясь на такие данные, можно в соответствии со спецификой местного рынка:

· при необходимости выделить несколько (обычно 2-3) ценовых субсегментов дорогого сегмента

· экспертно оценить для каждого из них вероятный конкурентоспособный уровень наценки

Отталкиваясь от сравнения своей наценки со среднегородской, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки

При отсутствии данных розничного аудита и сомнениях в приемлемости среднероссийских данных целесообразны расчеты своей ценовой конкурентоспособности и наценки относительно нескольких конкурентов общегородского значения аналогично тому, как это описано выше, в разделе по ценообразованию в среднем сегменте.

На ~30-50 наиболее дорогих препаратов (обычно свыше 3 000-5 000 руб.) цену часто целесообразно устанавливать напрямую, индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов. Это обусловлено тем, что уровень наценки в сегменте «супердорогих» препаратов гораздо менее устойчив и варьирует в силу различных специфических для отдельных продуктов обстоятельств (политики поставщиков, уровня конкуренции и др.). Наценка при этом играет вспомогательную роль: как правило, она не должна быть ниже 3-5%, но свыше этого минимума более важен конкурентоспособный абсолютный уровень цены.

Обычно ценовой мониторинг небольшого количества «супердорогих» позиций не слишком трудоемок: его можно осуществлять по телефону, обзванивая ~3-5 наиболее известных и «специализирующихся» на дорогих позициях аптек примерно раз в 1-2 месяца.

Особенности ценообразования на парафармацию

Наценки в нижнем и среднем сегментах, полученные в результате расчетов по лексредствам, обычно можно использовать и для значительной части ассортимента парафармации (БАД, космецевтика, изделия медицинского назначения, детские товары и т.п.). Эти товары воспринимаются посетителями как типичный «аптечный» ассортимент, и механизмы ценового восприятия по отношению к ним мало отличаются от ценового восприятия лексредств.

Однако определенная специфика характерна для сопутствующих товаров, которые, как правило, не являются целью посещения аптеки: их покупают «попутно», в режиме импульсного спроса, без тщательного анализа цены. К числу таких товаров относятся неспецифически аптечные (продающиеся также в других видах розничной торговли):

· массовая и декоративная косметика

· массовые средства гигиены (уход за кожей и дезодоранты, уход за волосами, товары для душа, ванны, бани, средства женской гигиены, уход за полостью рта, салфетки и т.д.)

· нелечебные напитки, диетические продукты и т.п.

Часто в нижнем и среднем ценовых сегментах эффективно повышение наценки «сопутствующих» аптечных товаров на 5-10% выше уровня цены прочих товаров.

Вместе с тем, в ряде случаев аптека сталкивается с сильной «неаптечной» конкуренцией по парафармации со стороны близлежащих магазинов, оптовых рынков и др. В этой ситуации может быть целесообразна, напротив, пониженная наценка по сравнению с лекарственными средствами, обеспечивающая конкурентоспособность цены с неаптечной розницей.

Наценки, полученные в результате расчетов средней цены конкурентов по дорогим лексредствам, обычно можно использовать и для части ассортимента дорогостоящей парафармации, близкой по ее ценовому восприятию к лексредствам (БАД, товары для инвалидов и т.п.).

Однако основная часть дорогой парафармации (косметики, детских товаров, средств гигиены, медтехники и др.) относится к товарам не «первой необходимости», а «качества жизни». Ценовая чувствительность в данном продуктовом сегменте обычно заметно ниже, чем для большинства лексредств. Кроме того, в этом сегменте заметно отличается ценовая конкуренция: многие аптеки устанавливают на парафармацию существенно более высокие наценки, чем на лексредства.

С учетом этого обычно целесообразно:

· в качестве исходной точки в сегменте дорогой парафармации использовать среднюю наценку по лексредствам в среднем сегменте

· экспериментировать с этой наценкой в итерационном режиме с шагом ±5% по критерию максимизации прибыли в данной ассортиментной группе

Как и для лексредств, по нескольким десяткам позиций «супердорогой» парафармации цену целесообразно устанавливать индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов.

Стратегии пониженной цены для некоторых категорий препаратов

Для ряда аптек (в особенности спальных) часто оказываются целесообразными специальные пониженные цены на некоторые категории препаратов.

Стратегия пониженной цены для дорогих препаратов «первой необходимости», не имеющих дешевых синонимов/сопоставимых по эффективности аналогов. Маркетинговая специфика данных препаратов в том, что они – настолько важный элемент терапии соответствующих заболеваний, что отказаться от их покупки проблематично с точки зрения успеха терапии. Среди потребителей данных препаратов велико количество людей:

· с ограниченной платежеспособностью, вынужденных их купить

· стремящихся максимально сэкономить посредством выбора наиболее дешевых аптек (а не альтернативных синонимов или аналогов)

В сегменте не имеющих дешевых синонимов дорогих препаратов «первой необходимости» часто эффективна ценовая стратегия цен, пониженных относительно среднегородских, для привлечения посетителей из других районов, а для удобно расположенных аптек – со всего города

Данная стратегия ориентирована на использование эффекта эластичности спроса (изменение объема продаж в зависимости от уровня цены): хотя рентабельность уменьшается, размеры прибыли могут возрасти за счет увеличения продаж дополнительным покупателям.

Стратегия пониженной цены для препаратов регулярного потребления. Маркетинговая специфика данной категории препаратов (для хронических больных, противозачаточные и т.п.) состоит в том, что в случае привлекательной цены клиентура может покупать их «про запас». Это снижает вероятность их покупок у конкурентов.

Соответственно, здесь также возможно использование эффекта эластичности спроса в варианте понижения цены: хотя рентабельность уменьшается, размеры прибыли могут возрасти за счет увеличения продаж.

Обычно эффективный подход – пилотный проект: на примере 50-100 типичных препаратов регулярного потребления среднего и дорогого сегментов (для более различимого эффекта) 3-4 месяца поработать с ценой, пониженной на 5-10%. Важно подчеркнуть необходимость достаточно длительного срока анализа, поскольку в ряде случаев положительный эффект ограничивается «пульсирующими» крупными закупками, не ведущими к общему заметному увеличению спроса за длительный период.

Итерационный (пошаговый) метод оптимизации наценки

Хотя анализ ценовой конкурентоспособности и экспертная оценка своих преимуществ/недостатков обычно позволяют выбрать правильное направление ценовой политики, ключевой метод оптимизации наценки– итерационный (пошаговый) метод «проб и ошибок»: непрерывный процесс увеличения/уменьшения наценки небольшими «шагами» и отслеживание результатов:

· Исходная итерация. Увеличение/уменьшение цены для более эффективного позиционирования для минимизации ошибок оправдано небольшим «шагом» в 5-10% цены (величина шага зависит от разницы фактического уровня цены и целевой цены).

· Дальнейшие итерации. После каждого «шага» отслеживается чистая прибыль в соответствующем ценовом/ассортиментном сегменте. В зависимости от результатов увеличение/уменьшение цены с шагом 3-5% (в зависимости от уровня цены).

Для муниципальных аптек с учетом того, что роль целевого показателя в них часто играет фонд оплаты труда, вместо прибыли обычно в качестве критерия оптимизации обычно целесообразно использовать оборот аптеки.

В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

Для итерационной оптимизации цены в большинстве аптек целесообразны следующие ориентиры:

· если фактический уровень цены в сегменте отличается от целевой цены (средней цены конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в пределах ±4-6%, вполне возможно, это означает всего лишь ошибку измерения. Поэтому если есть экспертное ощущение целесообразности увеличения/уменьшения цены для более эффективного позиционирования, в целях уточнения ситуации это оправдано небольшим «шагом» в 5-10% цены посредством увеличения/уменьшения наценки в сегменте на соответствующую величину. Шаг меньше 5% в нижнем и среднем ценовых сегментах зачастую влияет на цену настолько слабо, что достоверно отследить реакцию клиентуры за достаточно короткий срок 1-2 месяца проблематично.

· при более значительной (свыше ±6%) разнице фактического уровня цены с целевой ценой конкурентов (средней ценой конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в сегменте целесообразна коррекция цены в соответствующую сторону «шагом» в 10% посредством увеличения/уменьшения наценки в сегменте на соответствующую величину. Более значительные размеры «шага» изменения неэффективны в силу возможности потерь из-за ошибки измерения.

После каждого «шага» необходимо отслеживание результатов в соответствующем ценовом/ассортиментном сегменте:

· до тех пор, пока прибыль растет, - направление увеличения/уменьшения цены правильное

· в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление увеличения/уменьшения на противоположное

В ряде случаев результаты коррекции наценки видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

Специфика ценообразования в «элитных» аптеках

Особенностью клиентуры данных аптек является гораздо более низкая чувствительность к ценам. Соответственно, в них можно применять модели ценообразования, в гораздо меньшей степени ориентированные на обеспечение ценовой конкурентоспособности (разумеется, при обеспечении достойного ассортимента и сервиса), в частности, более укрупненную ценовую сегментацию:

· в ценовом сегменте до ~500 руб. часто эффективна единая на все продукты наценка, выводящая на цену в среднем на ~20% выше среднегородской

· в ценовом сегменте ~500-5 000 руб. часто эффективна единая на все продукты наценка, выводящая на цену в среднем на ~10-20% выше среднегородской

· в ценовом сегменте от ~5 000 руб. уже начинает проявляться ценовая чувствительность даже высокодоходной клиентуры, так что наценку обычно желательно понизить до уровня, выводящего на цену, превышающую среднегородскую, не более, чем на ~10%.

Отталкиваясь от охарактеризованных ориентиров, далее необходимо экспериментировать с наценкой в итерационном режиме.

Ценообразование аптечных сетей

Важным инструментом ценообразования аптечных сетей часто при значительной неоднородности сети выступает ее разделение ее на 2 сегмента:

· аптеки в локализациях с высокой проходимостью - для нее обычно наиболее целесообразна единая общегородская цена

· прочие аптеки в посредственных локализациях с низкой проходимостью - для них обычно целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно прямых местных конкурентов.

Одно из важнейших направлений – повышение цен за счет раскрученного брэнда. Такая «ценовая премия» может достигать порядка 5-10%. Однако это как правило предполагает значительное количество (не менее 5-10) проходимых аптек в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. В противном случае расходы на рекламу обычно превышают выигрыш от возможного повышения цен. Что касается аптек в спальных районах, посетители оценивают их со слабым учетом рекламы, поэтому потенциал роста цен за счет раскрутки брэнда в них невелик.